printlogo


جام‌جم چرایی پخش یك آگهی حاشیه‌ساز از شبكه كودك را بررسی می‌كند
استفاده ابزاری از بچه‌ها

 شبكه كودك سیما كه چندی از تاسیس و شروع به كار آن می‌گذرد، حالا به یكی از شبكه‌های پرمخاطب در میان خانواده‌ها تبدیل شده است و تقریبا تمام خانواده‌هایی كه فرزند خردسالی در خانه دارند، تلویزیونشان همیشه روی این شبكه تنظیم شده است. كودكان متولد دهه 60 و اوایل 70 خوب یادشان هست كه پخش 24 ساعته برنامه‌های كودك و اصطلاحا «كارتون» از شبكه‌های تلویزیونی برایشان چه رویایی بود! حالا این رویا برای كودكان امروز به واقعیت تبدیل شده و كودكان در هر ساعتی از روز می‌توانند به برنامه‌های شبكه كودك در قالب دو كانال آن، یعنی نهال و پویا بنشینند.
با این حال اخیرا یك اتفاق حاشیه‌ای، كارنامه این شبكه محبوب تلویزیونی را تا اندازه‌ای با خدشه مواجه و از اعتماد خانواده‌ها و به خصوص والدین نسبت به آن كم كرده است. قضیه به پخش آگهی تبلیغاتی یك تبلت از شبكه كودك برمی‌گردد؛ تبلتی كه در قالب یك آگهی پر رنگ و لعاب خودش را مخصوص كودكان و نوجوانان و مناسب آنان عنوان می‌كند. كافی است جست‌وجوی كوتاهی در تالارهای گفت‌وگوی مجازی كه مخصوص تعامل میان مادران است یا حتی نظرات وب‌سایت شبكه كودك داشته باشیم تا حجم نارضایتی‌های والدین از این تبلیغ خاص را متوجه شویم. والدینی كه می‌گویند با وجود این شرایط ناهموار اقتصادی جدید، كودكانشان با اصرار از آنها تبلت می‌خواهند و هربار كه این آگهی پخش می‌شود، اصرار آنان هم بیشتر می‌شود.
پخش آگهی‌های بازرگانی آن هم برای مخاطبان كوچك، اتفاقی است كه تقریبا در همه‌جای دنیا تقبیح و به منزله نوعی سوءاستفاده از ذهن‌های پاك و خالص كودكان عنوان می‌شود.
 مخاطبان كوچكی كه قوه تمیز درست از نادرست و راست از دروغ و منفعت‌های اقتصادی هنوز در آنان شكل نگرفته است و در چنین شرایطی طبیعی است كه وقتی با پخش یك آگهی از تلویزیون مواجه می‌شوند، آن را به شدت بپذیرند و خواهان داشتن آن كالا باشند.
پخش آگهی بازرگانی مربوط به فروش این تبلت كودك و نوجوان ما را بر آن داشت كه به جست‌وجوی چند و چون آن برویم؛ با مدیر شبكه كودك گپی زده و نظر او را در خصوص پخش این آگهی بپرسیم. همچنین نظر یك كارشناس ارشد تبلیغات و یک روانپزشک كودك را هم جویا شویم.

 مدیر شبكه كودك هم ناراضی است
محمد سرشار مدیر شبكه كودك سیما كه آگهی بازرگانی این تبلت مخصوص كودكان و نوجوانان از شبكه او پخش می‌شود، خود
از جمله منتقدان به پخش این آگهی تلویزیونی است.
سرشار در گفت‌وگو با جام‌جم با اشاره به این‌كه این شبكه تلویزیونی هیچ نقشی در راه پیدا كردن این آگهی به آنتن شبكه كودك نداشته است، می‌گوید: به طور كلی نه انتخاب و نه پخش هیچ‌یك از آگهی‌های بازرگانی در حوزه اختیار شبكه‌های تلویزیونی نیست؛ ا‌زجمله همین تبلیغ تبلت یا حتی آگهی‌هایی چون تبلیغ قابلمه، ماسك صورت، كرم دور چشم و ... كه این روزها متاسفانه از شبكه كودك شاهد هستیم. این آگهی‌ها از طرف اداره كل بازرگانی سازمان انتخاب شده و به پخش می‌رسند. لذا ما حتی در خصوص یك فریم از این آگهی‌ها هم نمی‌توانیم اعمال نظر داشته باشیم.
مدیر شبكه كودك كه خودش هم فرزندان خردسال دارد و فرزندانش به تماشای برنامه‌های این شبكه تلویزیونی می‌نشینند، در خصوص تاثیر این نوع تبلیغات می‌افزاید: ما از همان روز نخستی كه شبكه كودك را تاسیس كردیم، اعلام كردیم كه این شبكه تلویزیونی قرار است همراه رسانه‌ای خانواده‌ها در امر تربیت كودكان باشد و
بر اساس همین نگاه، اجزای مختلف شبكه را بررسی كرده و ساختیم.
او با اشاره به این‌كه آیا اصلا پخش آگهی‌های بازرگانی برای مخاطبان كودك و خردسال یك رسانه اخلاقی و قانونی است یا خیر، تصریح می‌كند: اصلی كه در بسیاری از شبكه‌های تلویزیونی دنیا رعایت می‌شود این است كه پخش آگهی‌های بازرگانی برای خردسالان ممنوع است؛ زیرا خردسالان نمی‌توانند تفاوت میان آگهی و برنامه تلویزیونی را درك كنند و فكر می‌كنند كه آگهی مورد نظر هم مثل برنامه‌های دیگر است و باید حرف‌شان را پذیرفت. در حوزه كودكان هم گفته می‌شود كه اگر قرار است آگهی بازرگانی‌ای پخش شود، حتما باید كنترل‌شده و با رعایت ضوابطی خاص باشد. با این حال متاسفانه ما در پخش آگهی‌های بازرگانی در شبكه كودك، هیچ‌كدام از این ملاحظات را نداریم و هم در كانال پویا و هم نهال آگهی‌های بازرگانی را بدون پیوست‌های تربیتی و مخاطب‌شناسانه شاهدیم.
سرشار می‌افزاید: برای مثال اصلا چرا باید در شبكه‌ای كه مخاطب آن كودكان 6 تا 12 ساله است، كرم ضدچروك دور چشم تبلیغ شود؟! و یا برای مثال ماسك سیاه صورت كه در موارد متعددی در كودكان ایجاد ترس
كرده است.
یكی دیگر از این آگهی‌ها تبلیغ فرشی است كه در یك خانه خیلی لوكس و گران‌قیمت تصویربرداری شده و بین كودكان احساس عقب ماندن، فقر و نارضایتی از زندگی ایجاد می‌كند. متاسفانه هیچ‌یك از این آگهی‌ها بر اساس ملاحظات تربیتی انتخاب نشده‌اند و با این حال از شبكه پخش می‌شوند.
مدیر شبكه كودك با اشاره به ملاحظات تربیتی مختلفی كه باید در بحث آگهی‌های بازرگانی برای مخاطبان كودك و نوجوان رعایت شود تا شائبه سوء‌استفاده از این مخاطبان را به وجود نیاورد، توضیح می‌دهد: به طور كلی همان‌طور كه گفتم، نباید آگهی در شبكه‌های مختص كودكان پخش شود. بلكه باید اقتصاد این شبكه‌ها و هزینه‌های برنامه‌سازی آن از محل‌های دیگر تامین شده و منافع تجاری وارد بحث تربیت كودكان نشود. بچه‌ها در این سن بسیار آسیب‌پذیر هستند و نباید اجازه بدهیم تربیتشان به دست افرادی كه فقط در صدد فروش محصولاتشان هستند، بیفتد. پخش آگهی‌های مختلف از این شبكه گرچه ممكن است در كوتاه‌مدت برای سازمان درآمدزایی كند، اما در درازمدت باعث آسیب‌هایی می‌شود كه زدودن‌شان هزینه‌های چندبرابری را به همین تلویزیون تحمیل خواهد كرد.
سرشار به واكنش‌های والدین نسبت به پخش این آگهی‌ها هم اشاره كرده و می‌گوید: تماس‌های زیادی به شبكه رسیده كه حاكی از نارضایتی والدین نسبت به پخش این نوع آگهی‌ها بود.
حتی اگر از روابط‌عمومی كل سازمان (162) بپرسید هم می‌بینید كه تماس‌های زیادی با آنجا گرفته و اعتراضشان را اعلام كرده‌اند، ولی با این حال هنوز جلوی این آگهی‌ها گرفته نشده است.
 نگاه كارشناسانه
علی اسكندری، دانش آموخته كارشناسی ارشد رشته تبلیغات بازرگانی از دانشكده صدا و سیما و نویسنده كتاب تاثیرات تبلیغات بازرگانی بر کودکان هم به جام‌جم می‌گوید: متاسفانه بسیاری از تبلیغات در حوزه كودك استانداردهای بین‌المللی را رعایت نمی‌كند. كودك ساده و زودباور است و برای همین سریع مطالب گفته شده را دریافت می‌كند. این مساله در درازمدت اثرات منفی بر جای می‌گذارد. در این خصوص بهتر است رسانه ملی در حوزه تبلیغات كودك بازنگری كند و نگاه فرهنگی و اجتماعی به این موضوع داشته باشد تا در آینده دچار مشكل نشویم. باید با كودك بسیار ظریف برخورد كرد و در ابتدا به او آموزش‌های لازم در برخورد با تبلیغات و پیام‌های رسانه‌ای داده شود.


کودکان در استثمار تبلیغاتچی‌ها
دكتر میترا حكیم شوشتری
فوق‌تخصص روانپزشكی كودك و نوجوان
معمولا در مورد صحت و سقم اطلاعات ارائه‌شده درباره كالای تبلیغ شده در رسانه نمی‌توان اطمینان حاصل كرد. مثلا می‌بینیم كالایی با شعار بالا بردن هوش كودكان پخش می‌شود، اما نمی‌دانیم آیا این محصول واقعا بر هوش كودك اثر دارد یا خیر. اگر این موارد چنان كه تبلیغ می‌شود كاركرد نداشته باشند خانواده‌ها را به كج راهه می‌برند. این دست تبلیغات كه غالبا مخاطبان آنها والدین هستند و والدین هم تاثیر مستقیم روی بچه‌ها دارند، بدون ارائه شاهد و مدركی معتبر روی‌ آنتن می‌روند. در این مورد بهتر است تحقیق و مطالعه‌ای در مورد سازنده و همچنین كاركرد محصول انجام شود.
 گاهی از میان همكاران خودمان هم كارشناسی به رسانه دعوت می‌شود و درباره نوع خاصی از درمان صحبت می‌كند كه كاركرد تبلیغات دارد اما زیرنویس نمی‌شود. این برنامه تبلیغاتی است و به عنوان توصیه علمی روی‌ آنتن می‌رود. به این صورت خانواده‌ها به جای كانالیزه كردن امكاناتشان برای درمان كودك، به بیراهه رفته و هزینه اضافی را متحمل می‌شوند و حتی نسبت به درمانگران و سیستم درمانی نیز دچار بی‌اعتمادی می‌شوند.
اگر كودك به صورت مستقیم هم شنونده و بیننده تبلیغ نباشد اما به صورت ناخودآگاه از آن تاثیر می‌پذیرد زیرا تاثیرپذیری آنان به دلیل ناآگاهی بیش از بزرگسالان است. كودكان پس از پخش یك تبلیغ جذاب كه كالا یا خدماتی مختص آنان را نمایش می‌دهد درخواست تهیه محصول را دارند و به این ترتیب چالش بین والد و كودك هم شكل می‌گیرد. ممكن است خرید فلان محصول در برنامه اقتصادی و تربیتی یك خانواده نباشد، اما در تبلیغ به كودك نشان داده می‌شود كه با خرید این محصول می‌تواند به خیلی از امتیازات دست پیدا كند و از این رو او برای خریدش پافشاری می‌كند.
 از طرف دیگر، باید به مبحث استفاده ابزاری از كودكان در تبلیغات هم اشاره كرد كه آن نیز مذموم است و تاثیرات سوء روانی به همراه دارد. مثلا چرا باید در تبلیغ پودر لباسشویی تصویری از یك بچه ببینیم؟ چرا مجلات برای فروش بیشتر تصویر كودك زیبایی را روی جلد چاپ می‌كنند؟ مراجعان زیادی داریم كه كودكشان در صنعت یا تبلیغات تجاری فعال هستند.
گاهی این بچه‌ها اگر پسر باشند باید موهای خود را برای مدل شدن و حضور در فلان تبلیغ بلند بگذارند و پیامد آن مخدوش شدن هویت جنسی‌شان است. هویتی كه كودك بعد از دو سالگی آن را شناسایی می‌كند، اما به دلیل ظاهرش مدام با این پرسش از سوی دیگران مواجه می‌شود كه دختر هستی یا پسر؟ و با خود می‌گوید من پسر هستم اما چرا همه نمی‌توانند تشخیص دهند؟ مگر من مشكلی دارم؟ این كودكان را به نوعی می‌توان همان كودكان كار نامید. كودكانی كه در راه مدام دیده شدن و جلب توجه می‌افتند. آنها فكر می‌كنند وقتی خوب هستند كه زیبا باشند و دیگران از دیدنشان انگشت به دهان بمانند.
از سوی  دیگر نشان دادن كودكان زیبا در تبلیغات تاثیرات مثبتی روی همسالان آنها كه بیننده تبلیغ هستند، نمی‌گذارد و كودكانی كه به خواست والدینشان برای تست دادن و بازی در این تبلیغات به دفاتر مختلف می‌روند در صورت پذیرفته نشدن، فشار روانی زیادی را متحمل می‌شوند. والدین و متولیان این امر باید توجه بیشتری به این
تاثیرات سوء داشته باشند تا با معضلات متعدد از جمله مشكل در روند شكل‌گیری شخصیت كودكانمان مواجه نشویم.


آیین نامه حقوق كودكان در تبلیغات بازرگانی چه می‌گوید؟
در كتاب قوانین و مقررات تبلیغاتی كشور كه دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی، امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی آن را منتشر كرده، آمده است:
 آگهی‏های‏ تبلیغاتی‏ باید با موازین‏ شرعی‏ و قانونی‏ كشور منطبق‏ باشد.
 تبلیغ‏ كالاهای‏ بازرگانی‏ و خدمات‏ تجارتی‏ در مهدهای كودك، دبستان‏ها و دبیرستان‏ها ممنوع‏ است‏.
 در تبلیغات‏ استفاده‏ از كودكان‏ برای‏ معرفی‏ كالا و خدماتی‏ كه‏ انتظار مصرف‏ كالا یا بهره‏مندی‏ از خدمت‏ یا خرید آن‏ توسط‏ ایشان‏ نمی‏رود، ممنوع‏ است.
 آگهی نباید موجب بدآموزی در كودكان شود و از زودباوری، حس عاطفی و كم‏تجربگی آنان در تشخیص واقعیت‏ها سوء‏استفاده شود.
 در آگهی نباید از كودكان با صراحت درخواست شود محصولی را خریداری كنند یا از والدین خود و دیگران چنین درخواستی كنند و نباید خرید موضوع آگهی برای كودكان یا ترغیب دیگران به این امر به‏عنوان انجام یك وظیفه مطرح شود.
 در آگهی‏های تلویزیونی نباید كودكان به تنهایی هنگام خرید یا مذاكره با فروشنده برای خرید یا مبادله پول با فروشنده نشان داده شوند.
 آگهی‏ها نباید به كودكان القا كند چنانچه كالای موضوع آگهی را نداشته باشند یا خریداری نكنند، از دیگر كودكان پایین‏تر هستند یا حتی مورد تمسخر و استهزا واقع می‏شوند.
 در آگهی‏ها نباید از كودكان برای خرید از طریق پست یا تلفن دعوت شود.

آدرس مطلب http://jamejamdaily.ir/newspaper/page/5359/1/20082/0