روایتی تازه از نظام اثرسنجی تلویزیون
یکی از کارکردهای اصلی مرکز تحقیقات صداوسیما، سنجش میزان استقبال از برنامه‌های شاخص است.
محسن شاکری‌نژاد - رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما
براساس این سنجش مشخص می‌شود یک برنامه چه میزان بیننده دارد. این ارزیابی به‌صورت مرتب در طول سال انجام می‌شود؛ سریال‌ها هر دو هفته یک‌بار، برنامه‌های شاخص هر ماه و میزان بیننده شبکه‌های مختلف نیز هر فصل بررسی و اعلام می‌شود. این اطلاعات می‌تواند به تیم تولید کمک کند روند اقبال مردم به یک محتوا را متوجه شوند و برای ادامه مسیر برنامه‌ریزی کنند اما این به تنهایی برای ایفای نقش رسانه‌ملی به‌عنوان بزرگ‌ترین و مهم‌ترین دستگاه فرهنگ‌ساز جامعه کفایت نمی‌کند. چون بالا بردن میزان مخاطب، به‌خودی خود کار پیچیده‌ای نیست. شما می‌توانید با یکسری تمهیدات، مخاطب را افزایش دهید. مثلا در دنیا از برخی ابزارها برای جذب مخاطب استفاده می‌شود. در غرب و آمریکا از دو مؤلفه مسائل جنسی، چه به‌صورت آشکار و چه پنهان و خشونت برای جذب مخاطب استفاده می‌شود اما آیا ما فرهنگ ایرانی و اسلامی مجاز هستیم از این ابزارها استفاده کنیم؟ حتما این‌طور نیست. بنابراین، افزایش مخاطب و جذب آن به هر قیمتی اساسا پذیرفته نیست. ممکن است برخی با عبور از خطوط قرمز و عدول از اصول اخلاقی، فرهنگی و ایرانی_اسلامی مخاطب جذب کنند اما این برای صداوسیما پذیرفته نیست. ما نمی‌توانیم چنین کاری انجام دهیم. بنابراین، صرف افزایش مخاطب به هر قیمتی مطلوب نیست. ما تقریبا از بیش از یک دهه است در دنیا شاهد افول مخاطبان تلویزیون‌های سنتی یا خطی هستیم. در رقابت میان برودکست، یعنی رادیو و تلویزیون و پهن‌باند، فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی در سراسر دنیا، فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی گوی سبقت را می‌ربایند. در ایران هم این جریان وجود دارد و ما مستثنی نیستیم. به‌خصوص در مورد نسل نوجوان و جوان، شاهد این هستیم که کمتر سراغ دستگاه تلویزیون می‌روند و بیشتر به فضای مجازی مراجعه می‌کنند. حتی نیازهای سرگرمی خود در حوزه فیلم و سریال را نیز عمدتا از همین فضای مجازی تامین می‌کنند. این روند نزولی مخاطب در دنیا، متاثر از گسترش روزافزون فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی است و بعضا گریزی از آن نیست. مگر این‌که برودکسترها و صاحبان رادیو و تلویزیون با شناخت دقیق همه ابعاد این فضا، شیوه بیان و حضور خود را با آن تطبیق دهند.
وقتی می‌گوییم مخاطب صداوسیما، فقط به این معنا نیست که فرد تلویزیون را روشن کند و پای آن بنشیند یا رادیو را روشن کند و گوش بدهد. امروز بخش قابل‌توجهی از مخاطبان در فضای مجازی با محتواهای صداوسیما مواجه می‌شوند. البته این میزان هنوز قابل مقایسه با مخاطبان تلویزیون و رادیو نیست اما به شکل معناداری در حال افزایش است. در ایام خاص نیز شاهد حضور گسترده مخاطبان صداوسیما در فضای مجازی هستیم. برای مثال تلویزیون در برخی برهه‌ها رکوردهای کشوری را همچنان در اختیار دارد و مردم به‌طور همزمان یک برنامه زنده را از طریق تلوبیون و فضای مجازی می‌بینند. مسابقات جام جهانی و رویدادهایی از این دست نمونه‌هایی از این وضعیت هستند.
بنابراین وقتی می‌گوییم افزایش مخاطب، الزاما به این معنا نیست که قرار است همه تلویزیون تماشا کنند. مخاطبان رسانه‌ملی در حوزه‌های مختلف، از صداوسیما و خبر گرفته تا شبکه‌های استانی، برون‌مرزی و فضای مجازی حضور دارند.
از طرف دیگر، افزایش مخاطب فی‌نفسه فضیلت محسوب نمی‌شود. اگر هدف متعالی نداشته باشید برای ارتقای فکری و فرهنگی برنامه‌ریزی نکنید، می‌توان تعداد مخاطبان را افزایش داد اما شاید ضررش بیش از نفعش باشد. بنابراین در سند تحول، افزایش مخاطب به این معناست که در رسانه‌ملی در سطوح مختلف برنامه‌ریزی شود تا ارتباط مردم، به‌عنوان سرمایه‌های اصلی رسانه‌ملی با صداوسیما گسترش یابد؛ چه در تلویزیون، چه در رادیو و چه در فضای مجازی. این شاخص فراگیر است و فقط شامل افزایش میزان مخاطب یک سریال یا برنامه نمی‌شود. اثرسنجی نیز معمولا در سه سطح انجام می‌شود. سطح اول شناختی است. یعنی افزایش آگاهی و شناخت مردم. مثلا در دوران همه‌گیری ویروس کرونا، یکی از اهداف رسانه‌ملی این بود که آگاهی مردم را نسبت به ویروس، راه‌های سرایت و انتقال، روش‌های پیشگیری و درمان افزایش دهد. این سطح شناختی است.
وقتی می‌گوییم مخاطب صداوسیما، فقط به این معنا نیست که فرد تلویزیون را روشن کند و پای آن بنشیند یا رادیو را روشن کند و گوش بدهد. امروز بخش قابل‌توجهی از مخاطبان در فضای مجازی با محتواهای صداوسیما مواجه می‌شوند. البته این میزان هنوز قابل مقایسه با مخاطبان تلویزیون و رادیو نیست اما به شکل معناداری در حال افزایش است. در ایام خاص نیز شاهد حضور گسترده مخاطبان صداوسیما در فضای مجازی هستیم. برای مثال تلویزیون در برخی برهه‌ها رکوردهای کشوری را همچنان در اختیار دارد و مردم به‌طور همزمان یک برنامه زنده را از طریق تلوبیون و فضای مجازی می‌بینند. مسابقات جام جهانی و رویدادهایی از این دست نمونه‌هایی از این وضعیت هستند.
بنابراین وقتی می‌گوییم افزایش مخاطب، الزاما به این معنا نیست که قرار است همه تلویزیون تماشا کنند. مخاطبان رسانه‌ملی در حوزه‌های مختلف، از صداوسیما و خبر گرفته تا شبکه‌های استانی، برون‌مرزی و فضای مجازی حضور دارند.
از طرف دیگر، افزایش مخاطب فی‌نفسه فضیلت محسوب نمی‌شود. اگر هدف متعالی نداشته باشید برای ارتقای فکری و فرهنگی برنامه‌ریزی نکنید، می‌توان تعداد مخاطبان را افزایش داد اما شاید ضررش بیش از نفعش باشد. بنابراین در سند تحول، افزایش مخاطب به این معناست که در رسانه‌ملی در سطوح مختلف برنامه‌ریزی شود تا ارتباط مردم، به‌عنوان سرمایه‌های اصلی رسانه‌ملی با صداوسیما گسترش یابد؛ چه در تلویزیون، چه در رادیو و چه در فضای مجازی. این شاخص فراگیر است و فقط شامل افزایش میزان مخاطب یک سریال یا برنامه نمی‌شود. اثرسنجی نیز معمولا در سه سطح انجام می‌شود. سطح اول شناختی است. یعنی افزایش آگاهی و شناخت مردم. مثلا در دوران همه‌گیری ویروس کرونا، یکی از اهداف رسانه‌ملی این بود که آگاهی مردم را نسبت به ویروس، راه‌های سرایت و انتقال، روش‌های پیشگیری و درمان افزایش دهد. این سطح شناختی است.