همه‌چیز از یک تماس تلفنی شروع می‌شود.
- جانم شروین جان؟
- سلام احمد جان، امروزه دیگه؟ درسته؟
- آره، یه سال شد.
- حالا برنامه‌ات چیه؟
- یه کیک و دورهمی.
- برای تولدش هم که همین کار رو کردی!
- این فرق می‌کنه...
و تصویر کات می‌خورد به شخصیت اصلی آگهی (احمد) که با لباسی تیره و ظاهری غمگین و تکیده در مقایسه با سن جوانش، در تدارک برپایی یک جشن تولد مختصر برای فردی که احتمالا همسرش است، دیده می‌شود. او پس از روشن‌کردن شمع‌های کیک تولد خطاب به حاضران که احتمالا از اعضای خانواده و نزدیکانش هستند، می‌گوید: «خب، فکر کنم همه اومدن. امروز یه سال از رفتن مهناز می‌گذره. ولی همون‌طور که می‌دونید، با رفتنش کاری کرد که چند نفر دیگه به زندگی برگردن. حتما یادتونه که قبول کردنش برای من چقدر سخت بود. ولی حالا دیگه از تصمیم خودش و خودم خوشحالم. فکر می‌کنم هر سال باید برای مهناز دو تا جشن تولد بگیریم. یکی برای خودش، یکی به افتخار زندگی‌هایی که بخشیده...» و تازه متوجه می‌شویم که این آگهی تبلیغاتی متعلق به انجمن اهدای عضو ایرانیان و تشویقی برای ترویج فرهنگ اهدای عضو در کشور است.
حقیقتش نخستین‌باری که این آگهی را از تلویزیون دیدیم، احتمالا به مذاق خیلی‌هایمان خوش آمد. آگهی‌ای که با ساختاری شبیه به یک فیلم کوتاه حرفه‌ای ساخته شده است و به لحاظ تصویر و رنگ‌بندی و حتی قصه، چیزی از یک اثر سینمایی کم ندارد. مضمون درام کلی قصه و پیانوی غمگین در پس‌زمینه هم به کمک آمده و آگهی را حقیقتا تاثیرگذار کرده است. با این حال اتفاقی که موجب شد این آگهی در روزهای گذشته این‌قدر سر و صدا به راه بیندازد و به موج و سوژه‌ای در شبکه‌های اجتماعی تبدیل شود، نه محتوای خوب و تاثیرگذار که تکرار در دفعات پخش آن بود؛ تکراری که احتمالا باعث شد این آگهی از هدف خوبی که داشت تا اندازه‌ای فاصله بگیرد و حتی به ضد‌تبلیغ تبدیل شود.
جام‌جم در این گزارش به ساختار این آگهی، بایدها و نبایدهای تبلیغاتی‌اش و واکنش‌های فضای مجازی نسبت به آن می‌پردازد.
ادامه در صفحه6