تبلیغات دیجیتال، جایگزین یا مكمل تبلیغات سنتی
چالشهای بازاریابی دیجیتال
ایجاد پیوند بین تولیدكننده محصول یا ارائهدهنده خدمت و مصرفكننده محصول یا دریافتكننده خدمت، كاری است كه تبلیغات انجام میدهد، اما تبلیغات از دیرباز تاكنون دستخوش تغییرات شده و از شكل سنتی به سمت دیجیتالی شدن سوق پیدا كرده است. در این گزارش قصد داریم از زوایای مختلف به موضوع تبلیغات دیجیتال بپردازیم.
تبلیغات در گذشته
سالهاست تبلیغات بهعنوان ابزار آشنایی مخاطب با تولیدكننده محصول یا عرضهكننده خدمت شناخته میشود. تبلیغات تمام راهكارهای ممكن را برای افزایش آگاهی مشتری نسبت به محصول یا خدمت ارائه شده انجام میدهد. آناهیتا جلوه، فعال در حوزه ارتباطات و تبلیغات در این باره میگوید: اسالها مردم و حتی تبلیغاتچیها باور داشتند كه تبلیغات دروغ است. طبق گزارشهای موجود، اعتماد مردم به فروشندگان بیمه و تبلیغاتچیها در پایینترین سطح ممكن است. این آمار نه تنها مربوط به ایران بلكه یك آمار جهانی است، اما آنچه امروزه به سمت آن در حركت هستیم، این است كه تبلیغات بخشی از یكارتباط الزامی است. یك مهارت هنری در گفتوگو است بین دو طرف كه یك طرف آن خریدار یا مصرفكننده است و سمت دیگر آن تولیدكننده محصول یا ارائهدهنده خدمت.ب طبق گفتههای این كارشناس در واقع تولیدكننده محصول بهواسطه تبلیغات یك بار دیگر محصول خود، نقاط تمایز و ویژگیهایش را بررسی كرده و در صورت نیاز آنها را اصلاح میكند. این مساله كمك میكند یكپیام مناسب و جذاب برای گفتوگو با مخاطب پیدا كند و این تمام كاری است كه تبلیغات برای او انجام میدهد. در ایران نیز صنعت تبلیغات حداقل در 50سال گذشته تا امروز دستخوش تغییراتی شده است. جلوه میگوید: اقبل از جنگ، صنعت تبلیغات نسبتا فعال بود، ولی شرایط جنگ موجب شد تبلیغات به سمت ركود پیش برود. در سالهای بعد از جنگ دوران طلایی تبلیغات صنایع مختلفی بود كه تشنه تبلیغات بودند.ب
دیجیتالی شدن تبلیغات
از دنیای بیلبوردهای شهری و تبلیغات چاپی تا نمایش تبلیغات چندرسانهای در رادیو و تلویزیون، همه و همه نسل سنتی تبلیغات را تشكیل میدادند. با تغییر رفتار مردم و علاقه آنها به استفاده از اینترنت و شبكههای اجتماعی، تبلیغات به سمت دیجیتالی شدن رفته است. نمایش بنرهای تبلیغاتی در سایتها و اپلیكیشنهای تلفن همراه تا نمایش تبلیغات در شبكههای اجتماعی و ارسال ایمیلهای انبوه، نمونههایی از تبدیل تبلیغات سنتی به دیجیتال است. آناهیتا جلوه درباره دیجیتالیشدن تبلیغات میگوید: ا ما سه دسته رسانه در قدیمیترین شكل تقسیم رسانههای تبلیغاتی داریم. ATL یا بالای خط مانند تبلیغات محیطی كه هدفش گفتوگوی عمومی است و هزینههای آن زیادتر از بقیه موارد است و مخاطب هدف این نوع تبلیغات دقیقا مشخص نیست. گروه دوم پایین خط BTL است. در این دستهبندی سراغ رسانههای هدفمندتر میرویم و با مخاطب مستقیمتر گفتوگو میكنیم. حالت سوم وسط این دو حالت قرار میگیرد و تركیبی از دو حالت قبلی است. بعضی خدمات فضای تبلیغات دیجیتال زیر خط است، مثل بازاریابی ایمیلی و بعضی بالای خط مثل تبلیغات بنری در وب سایتهای عمومی، اما باید بدانیم مساله ارتباطی و هدف ما در تبلیغات چیست كه بعد دنبال راهحل آن براساس یك راهبرد مشخص، ایدهای خلاقانه و رسانه مناسب بگردیم.ب بستر تبلیغات دیجیتال، رسانههای آنلاین مثل وبسایتها و شبكههای اجتماعی است و به دلیل شناخت بیشتری كه روی این مخاطبان وجود دارد تقریبا مخاطب هدف قابل تشخیص است و نسبت به روش سنتی با افرادی روبهرو هستیم كه شناخت بیشتری نسبت به آنها داریم.
افراد و چالشهای آنها
نقش انسانها در صنایع مختلف بسیار بااهمیت است. در صنعت تبلیغات نیز افراد مختلفی درگیر هستند. تولیدكنندگان محصول، ارائهدهندگان خدمت، مشتریان محصول یا خدمات، فعالان حوزه تبلیغات سنتی یا دیجیتال از افرادی هستند كه درگیر فرآیند تبلیغات میشوند. آناهیتا جلوه میگوید: اچالشی كه وجود دارد مربوط به كل این صنعت است. هم در بخش مشتریان و هم در بخش آژانسهای تبلیغاتی سنتی و دیجیتال. عمر صنعت تبلیغات زیاد نیست و دانش آن هم وارداتی است. ما هنوز در ترجمه مفاهیم مساله داریم و هركدام از فعالان حوزه تبلیغات، اسم اشتباهی روی كارهایشان میگذارند. آژانسهای قدیمیتر به هر شكل و با سعی و خطا، مطالعه و... تا حدودی كارشان را جلو بردهاند، اما در مورد آژانسهای دیجیتال چالش این است كه ما با نسل جوانی مواجه هستیم كه فناوری را خوب میشناسد، اما در مورد تبلیغات و بازاریابی و بازار لزوما شناختی ندارد. این شاید جدیترین چالش تبلیغات دیجیتال است.بت آموزش و مهارت یادگیری بالای افراد و حتی سازمانها میتواند به آژانسهای تبلیغات دیجیتال كمك كند تا به نتایج بهتری در حوزه تبلیغات دیجیتال برسند. از آنجا كه بحث تبلیغات دیجیتال، هم به آشنایی افراد در حوزه تبلیغات نیاز دارد و هم به آشنایی آنها با مباحث دیجیتال یا باید افراد سنتی در حوزه تبلیغات با افزایش مهارتهای خود در حوزه دیجیتال وارد این حوزه جدید شوند یا نیروهای جوان كه با فضای دیجیتال آشنا هستند سعی در افزایش دانش خود در حوزه تبلیغات داشته باشند. البته موضوع فقط به نیروها ختم نمیشود. صاحبان كسبوكار كه بهعنوان مشتریان آژانسهای تبلیغاتی هستند نیز باید از دانش مناسبی در حوزه دیجیتال و تبلیغات برخوردار باشند. در صورتی كه افراد سفارشدهنده آشنایی كافی با تبلیغات دیجیتال نداشته باشند احتمالا نمیتوانند نیازهای خود را تعیین و بررسی كنند.
تبلیغات الكترونیكی یا دیجیتال؟
گاهی بین الكترونیكی و دیجیتالی شدن تمییز قائل نمیشویم. اگر نگاه افراد در حوزه تبلیغات سنتی بهروز نشده باشد، با تغییر روش تبلیغات از سنتی به دیجیتال باز هم همان روش سنتی را این بار بهصورت الكترونیكی از آژانسهای تبلیغاتی درخواست میكنند. بهطور مثال به جای یك بیلبورد فیزیكی دنبال بیلبورد الكترونیكی (همانبنرهای روی سایت) هستند. اما فضای تبلیغات دیجیتال نیازمند تغییر نگرش است. درباره این موضوع آناهیتا جلوه میگوید: ابه نكته ظریفی اشاره كردید، از آنجا كه افرادی كه در آژانسهای بزرگ قدیمی وجود دارند، دید و نگاهشان تولید محتوا و كمپینهایی است كه بر بستر رسانههای سنتی كار میكند، شما با تبلیغاتی در فضای آنلاین مواجه میشوید كه همان آگهیهای تلویزیونی هستند و فقط فضای پخش آن تغییر كرده است، در حالی كه به جز بستر باید خود محتوا و روش تولید آن نیز تغییر كند. این موضوع به همینجا ختم نمیشود و شما با راهبردهای ارتباطی چندوجهی مواجه هستید كه مبتنی بر عملكرد بستر دیجیتال نیستند و در نهایت شما محتوایی میبینید كه برای آن رسانهای خریداری میشود تا دیده شود یا شبكههای اجتماعی كه محتوایی در آن است و برای دیده شدن آنها باید هزینه تبلیغات پرداخت كرد. بنابراین بیشتر وقتها ما شاید درگیر همان تبلیغات الكترونیكی هستیم تا دیجیتال ماركتینگ.ب
دادهها و تغییر در دنیای تبلیغات
یكی از تفاوتهای بنیادین بین تبلیغات سنتی و دیجیتال، دادهها هستند. بستر دیجیتال این امكان را به آژانسهای تبلیغاتی میدهد تا بتوانند بهطور هدفمند تبلیغات مشتریان خود را نمایش دهند و همه آمارهای مربوط را جمعآوری كنند. دادهها میتوانند میزان اثربخشی تبلیغات مختلف را مشخص كنند، اما موضوع مهمتر تحلیل دادههایی است كه میتواند منجر به یادگیری شود. این دادهها بعد از تحلیل میتوانند دانش تولید كنند. دانش تولیدشده میتواند بهعنوان ابزاری برای تصمیمات بعدی مورد استفاده قرار گیرد.
با استفاده از این دادهها میتوان میزان جذابیت تبلیغات و نرخهای مختلف تبدیل را مشخص كرد. به عنوان مثال اگر یك بنر ده هزار بار نمایش داده و صد بار روی آن كلیك شود نرخ تبدیل هر صد نفر یك نفر را نشان میدهد. با استفاده از نرخ تبدیل میتوان تبلیغات مختلف را مدیریت كرد. ارتباط و رصد لحظهای دادهها امكان دیگری است كه بستر تبلیغات دیجیتال در اختیار آژانسهای تبلیغاتی دیجیتال قرار میدهد.