حضور چهرههای مشهور در تبلیغات تلویزیونی تا چه حد موفق بوده و آیا با اقبال مخاطبان همراه بوده است؟
قـابلمه در دستــان ستـــــاره!
طی یكی، دو سال اخیر با ضرورت توجه به اشتغال و تولید و مصرف محصولات وطنی، موضوع تبلیغ هم در كشورمان شكل و شمایل تازه‌ای به خود گرفته است. استفاده از چهرههای سرشناس چند وقتی است بیش از پیش در تبلیغات ما دیده می‌شود، ترفندی كه به كشور ما اختصاص ندارد و همه جای دنیا از چهرههای مشهور در تبلیغات استفاده می‌كنند. تاكنون شاهد همكاری افراد مشهور زیادی از ستاره‌های ورزشی و سینمایی گرفته تا چهرههای اجتماعی، با برندهای مختلف بوده‌ایم كه هرازگاهی سر از تابلوهای تبلیغاتی، سایت‌ها و گاهی هم آگهی‌های تلویزیونی درمی‌آورند. ولی به طور قطع فقط پیدا كردن چهره سرشناس و استفاده از این روش تبلیغاتی مهم نیست، این‌كه پشت ماجرا چه ایده‌پردازی داشته، چه سناریویی نوشته شده و كار با دانش طراحی و ساخته شود، بسیار حائز اهمیت است تا تلاش ستاره و سرمایه‌گذاری برند مورد تبلیغ به ثمر بنشیند و مورد توجه مخاطبان قرار گیرد. آن هم وقتی كه برای معرفی یك كالا پای تلویزیون وسط باشد، باید در زمان محدود و هزینه‌های بالای هر دقیقه تبلیغ حرف خود را به میلیون‌ها بیننده منتقل كند و اثربخش واقع شود. به همه این دلایل، حساسیت ماجرا دو چندان است و موفقیت و شکست یك آگهی به رقابتی بزرگ تبدیل می‌شود كه برنده و بازنده بودن یك برند در این مسابقه می‌تواند هزینه زیادی برای طرفین ماجرا داشته باشد. لذا در این مطلب، این‌كه چقدر حضور چهرههای معروف در تبلیغات تلویزیونی جواب داده یا نه، در چهار مورد تبلیغ تلویزیونی اخیر مورد بررسی قرار داده‌ایم.
موضوع: تبلیغ مواد غذایی
برگ برنده: بعد خانوادگی این زوج هنرمند در این تبلیغ بیش از دیگر ابعاد آن به چشم می‌آید كه تاكنون در دیگر تبلیغات تلویزیونی نمونه آن را شاهد نبوده‌ایم. این اولین بار است كه یك برند تجاری از یك زوج مشهور در تبلیغات استفاده می‌كند و ایده اصلی پویش را براساس ارتباط آنها و متناسب با شخصیتی كه از این چهره‌ها به خاطر داریم گسترش داده است. مثل تصویر همیشگی سحر ولدبیگی و نیما فلاح در ذهن مردم و طرفداران‌شان، در عرصه تبلیغ هم به عنوان زوج‌های هنری خوش‌انرژی و مثبت دیده می‌شوند. ماجرای این تبلیغ تلویزیونی به خوبی با شیطنت‌های همیشگی فلاح و همسرش همخوانی دارد و كمتر از نظر بیننده كلیشه‌ای و تبلیغاتی به نظر می‌رسد.
ایراد: اما در این ایده خانوادگی خوب بیش از اندازه روی رفتارهای هیجانی این زوج مانور داده تا جایی كه نمك خنده و فانتزی این تبلیغ بالا می‌زند و شوری‌اش دل تماشاچی را می‌زند؛ به همین دلیل دیگر به جدیت و بدون ضرر بودن ماده غذایی (از زبان تبلیغ) توجهی نمی‌كند و فقط به چند دقیقه پاس‌كاری دیالوگ خنده‌دار و به قول كاربران فضای مجازی، بازی لوس معطوف می‌شود.
بهنوش بختیاری
موضوع: تبلیغ كفش كودك
سابقه: بهنوش بختیاری در عرصه تبلیغات در محیط‌های مختلف رسانه‌ای حضور بسیار فعالی دارد. دامنه فعالیت وی در این حوزه از تبلیغ تالار پذیرایی و پزشكی گرفته تا عطر و نشان تجاری (برند) كیف و كفش كه جزو سهامداران آن بود، ادامه دارد و این روزها با تبلیغ محصولات ورزشی مانند كفش بچگانه به تلویزیون آمده است.
برگ برنده: حضور یك چهره معروف كه از وجهه اجتماعی مثبت و شادی برخوردار است و مهم‌تر از آن كار پربیننده‌ای چون «محله گل و بلبل 3» را روی آنتن دارد، به بهانه تبلیغ یك محصول در جمع بچه‌های قد و نیم‌قد، برای كودكان و نوجوانان بیننده آن جذابیت و قدرت برانگیزاننده دارد. پیش از این كمتر تبلیغی با این سبك و سیاق را برای كودكان در رسانه ملی به یاد داریم.
ایراد: با همه این اوصاف، این روش تبلیغی خوب در مرحله اجرا به بار ننشسته است چون استفاده از سناریوی ضعیف سرود خواندن گروهی بختیاری و بچه‌ها، مسابقه دادن جمعی از بچه‌ها با كفش مورد تبلیغ و حتی كیفیت پایین تولید آن شدیدا توی ذوق می‌زند و بیننده كاملا روی اهداف انتفاعی كالای تبلیغی متمركز است؛ در حالی كه تبلیغ باید غیرمستقیم و زیرپوستی كار خود را بكند.
سامان گلریز
موضوع: تبلیغ وسایل آشپزخانه
سابقه: از آنجا كه گلریز به عنوان اولین مربی مرد تلویزیون ایران و ۳۰ سال سابقه آموزش در رشته آشپزی به عنوان برندی تلویزیونی در حوزه آشپزی شهره است، كارش برای حضور در قالب یك تبلیغ مرتبط با موضوع آشپزی آن هم در این رسانه هموارتر از سایرین است. گلریز بارها در برنامه‌های آموزشی خود، حین آشپزی با نمایش و استفاده از یك محصول به صورت غیرمستقیم آنها را تبلیغ می‌كند، اما به صورت رسمی با تبلیغ یك سرویس آشپزخانه در قاب آگهی‌های بازرگانی رسانه ملی ظاهر شد.
برگ برنده: به جرأت باید گفت كه یك نشان تجاری با انتخاب و استفاده درست از یك چهره، نیمی از راه موفقیت و پذیرش را پیموده است. نام سامان گلریز، در قالب سرآشپز بین‌المللی مجرب و كاربلد در ذهن مخاطبان نهادینه شده، پس وقتی او دست روی یك محصول می‌گذارد یعنی كار آن نشان تجاری درست است كه كسی مثل گریز همه این عقبه حرفه‌ای را برای معرفی آن وسط می‌گذارد. چون فرق گلریز با دیگر چهرههای مشهور كه كالا و نشان تجاری را تبلیغ می‌كنند در این است كه تبلیغ سرویس پخت و پز در امتداد تخصص و دانش اوست و اگر كالا آن طور كه باید كار نكند، بیشتر از محصول، سال‌ها سابقه و تجربه گلریز را زیر سؤال می‌برد.
ایراد: اما تیم تولیدكننده این آگهی، به‌رغم انتخاب درست مُبلغ، سناریوی ضعیف و فُرمی لوث شده و از كارافتاده را برای بیان حرف خود برمی‌گزیند كه از اول تا آخر برای تماشاگر خالی از معنی و مفهوم مرتبط با كارنامه حرفه‌ای گلریز و محصول مورد تبلیغ است. طوری كه تماشاگر پس از پخش تبلیغ تلویزیونی با خود می‌گوید، شكل سینمایی دادن به تبلیغ یك سرویس قابلمه چه توجیه منطقی دارد. در مرحله بعد، چرا باید یك گروه گنگستری پدرخوانده‌طور به آشپزخانه‌ای یورش ببرند و بی‌مقدمه شروع به تیراندازی به صغیر و كبیر كنند و چرا از ظرفیت بزرگی چون سامان گلریز و همین طور یك سرویس قابلمه با كیفیت هیچ بهره مرتبطی با هنر آشپزی نبرده‌اند و فقط از تابه چُدن به عنوان سپر استفاده كرده‌اند تا شاید نشان دهند ضد ضربه است یا با كیفیت؟!
پژمان جمشیدی
موضوع: تبلیغ كالای فرهنگی
سابقه: جمشیدی بعد از تبلیغ یك نشان تجاری (برند) نامی كفش خارجی، همزمان با برگزاری
مسابقات جام جهانی فوتبال در تبلیغ یك نرم‌افزار ایرانی
همكاری كرد.
برگ برنده: با نگاهی دقیق‌تر به حضور اخیر جمشیدی در تبلیغ تلویزیونی یك نشان تجاری (برند) فرش و كارهای مشابه در این زمینه، می‌توان گفت كه حضور موفق وی در فضای تصویر به خوب از آب در‌آمدن فضای این تبلیغ كمك كرده است. جمشیدی خوش‌پوش و با لحنی جدی، دلیل انتخاب این نشان تجاری (برند) را برای مخاطبان تلویزیون توضیح می‌دهد و به نظر می‌رسد تلاش و ترفند خاصی برای قبولاندن حرف خود به كار نمی‌بندد كه همین سادگی در لحن و اجرا بیشتر مورد قبول بیننده واقع می‌شود.
ایراد: برای این نشان تجاری (برند) دو ویدئو تولید و پخش شده كه تبلیغ اول قابل قبول‌تر به چشم می‌آید، چون در آنجا جمشیدی از روشی آموزشی و استدلالی وارد می‌شود كه غیرمستقیم به مخاطبان می‌فهماند خرید فرش از این نشان تجاری (برند) به نفع خودشان است، اما در ویدئوی دوم از روشی نمایشی كه بارها در دیگر تبلیغات شاهد بوده‌ایم، استفاده می‌شود كه تصنعی از كار درآمده و چنگی به دل نمی‌زند.
