درآمدزایی از بانوان با تبلیغات؛ به چه قیمتی؟
یك استفاده كاملا ابزاری!
«تلویزیون» نه‌تنها در ایران، بلكه در تمام كشورهای دنیا رسانه‌ای فراگیر و عمومی محسوب می‌شود كه به نسبت سایر رسانه‌ها - چه در حوزه حقیقی و چه در حوزه مجازی - مخاطبان عام‌تری دارد و بر هیچ‌كس پوشیده نیست كه یكی از راه‌های درآمدزایی تلویزیون، جذب و پخش آگهی‌های تبلیغاتی است. به‌تازگی اما با بروز و ظهور رسانه‌های مجازی بحث تبلیغات بسیار گسترده‌تر شده و از قضا برخی نظارت‌ها را هم ندارد. نكته اما اینجاست كه چرا استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات تلویزیونی و مجازی پدیده‌ای است كه بسیار مد شده كه ممكن است استفاده از یك خانم در آن تبلیغ هم كاملا بی‌ربط باشد. آیا نام این فعالیت استفاده ابزاری نیست؟
ساده، اما بی‌ربط
تبلیغات یكی از اساسی‌ترین نكات در بازاریابی است كه هر فروشنده‌ای باید به آن توجه داشته باشد تا بتواند به وسیله آن مشتری و مخاطب كالای خود را پیدا كند. ساختن تیزر برای معرفی كالا و ارائه آن به رسانه‌هایی مثل تلویزیون یكی از اساسی‌ترین راه‌های جذب مخاطب است كه به وسیله آن اكثریت مردم می‌توانند با كالایی جدید آشنا شوند و آن را خریداری كنند.
فروشنده با ساخت یك تیزر به وسیله مجربان این عرصه، سعی در تبلیغ محصول خود دارد و این مسأله در حوزه تبلیغات بسیار مورد توجه است. رسانه‌ها برای تاثیرگذاری بیشتر روی ذهن مخاطب بیش از همه به جنسیت توجه دارند به همین خاطر عمدتا از خانم‌ها برای معرفی و تبلیغ كالاها استفاده می‌كنند كه البته این مساله گاه حتی نامتعارف و نامربوط هم هست. مثلا برای تبلیغ كفپوش اتومبیل از یك خانم با جذابیت‌های ایجاد شده استفاده می‌شود، اما آنچه مهم است و باید به آن توجه داشت این كه زنان جزئی از تبلیغات و فرصتی برای جذب بیشتر مخاطب نیستند.
عكس خود را منتشر كنید
چندی پیش یكی از محصولات شستوشو و نظافت در یكی از تبلیغات خود از خانم‌ها خواست عكس خود را با هشتگ نام آن محصول در شبكه‌های مجازی به اشتراك بگذارند. اتفاقی كه باعث حواشی بسیاری شد و آن شركت این تبلیغ را دیگر ادامه نداد. نكته اما این است كه در همان زمان چندین نفر این هشتگ را با عكس خود در فضای مجازی منتشر كردند! با مشاهده تعدادی از تبلیغات این كالای بهداشتی و شستوشو به‌سادگی می‌توان متوجه شد كه جذابیت لباس زنان و رنگ‌های آن از توجه به نوع آن كالا فراتر رفته است! نكته دیگر شاید این باشد كه زنان در تبلیغات در مشاغل حرفه‌ای مانند تجارت و اقتصاد حضور ندارند و از نظر پوشش نیز تناسب رنگ بین لباس‌هایشان وجود ندارد؛ یعنی روسری، دامن یا لباس هر كدام به یك رنگ است. آنها در تبلیغات مواد شوینده و لوازم خانگی حضور دارند و زنی را نمی‌بینیم كه مطالعه كند یا حتی تلویزیون ببیند؛ بنابراین نقش زن به عنوان یك انسان گم شده است؛ اتفاقی كه باعث جنجال‌های بسیار در میان جمعیت‌های فعال حقوق زنان هم شد و باعث شده آنها به این موضوع واكنش‌های بسیاری نشان دهند.
ابزاری برای تجارت
یكی دیگر از مصداق‌های استفاده ابزاری از زنان، عكسی بود كه چند وقت پیش منتشر شد و حواشی بسیاری داشت. ماجرای انتشار تصویری از چند خانم با چهره و آرایش خاص در كنار خودروی آخرین مدل در یك نمایشگاه آنچنان توهین‌آمیز بود كه خشم كاربران شبكه‌های اجتماعی را برانگیخت. این تصویر به گونه‌ای بود كه انگار این زنان هم جزو تزئینات نمایشگاه خودرو به شمار می‌آیند و همین مسأله هم مصداقی عینی از خشونت علیه زنان با رنگ و لعابی متفاوت بود. هر چند اعتراض و واكنش كاربران فضای مجازی و رسانه‌ها به چنین رفتاری اعتراضی بجا و منطقی بود، اما نباید فراموش كنیم كه ما طی روز بارها و بارها با چنین رفتارهایی در قبال زنان و كودكان در تبلیغات گوناگون مواجهیم و این مواجهه آنچنان زیاد بوده كه در كوران تكرار و شدت این تبلیغات برایمان عادی شده است. با این حال حواشی این تبلیغ كم نبود و با پخش شدن عكس‌های آن، تعدادی از دانشجویان هم درخصوص نحوه تبلیغ آن نمایشگاه خودرو بیانیه صادر كردند.
مصداق بارز خشونت علیه زنان
هر عمل خشن كه مبتنی بر جنسیت باشد و به موجب آن آسیب جسمی، روحی، جنسی یا رنج (تهدید، اجبار و محرومیت‌های خودسرانه) به زنان وارد شود، خشونت علیه زنان نامیده می‌شود. این تعریفی است كه مجمع عمومی سازمان ملل در سال 2006 به‌عنوان خشونت علیه زنان اعلام كرد. نكته دیگر این كه زنان پیش از این‌كه موجودی منفعل و صرفا دارای جذابیت جنسی و فیزیكی باشند به‌عنوان یك انسان مستقل شناخته می‌شوند و باید افكار، ذهنیات و توانمندی‌های آنها در اولویت قرار گیرد. پس اگر به یك زن صرفا به دلیل جذابیت‌های جسمی و زیبایی‌اش توجه شود،این رفتار مصداق بارز خشونت علیه زنان به شمار می‌رود كه دامنه آن به تبلیغات كشیده شده است. یعنی صاحب كالا و سازنده تیزر، زن را به خاطر جذابیتی غیر از عقل، اندیشه و تفكراتش در تبلیغ خود قرار می‌دهد و به این ترتیب از جذابیت او سوءاستفاده می‌كند، فلذا مرتكب خشونت علیه او شده است. نكته غم‌انگیز دیگر ماجرا اما این است كه خیلی از این تبلیغات با علاقه‌مندی‌های شخصی خانم‌ها صورت می‌گیرد، بدون این‌كه به قوانین آگاه باشند.
قانون را بخوانید
در فصل دهم قانون تبلیغات كشوری درباره حضور بانوان در تبلیغات آمده است:
ماده 56: زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه‌ای برخوردار بوده و قوانین و احكام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است، لذا استفاده از حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو - تلویزیونی مستلزم اعمـال دقت‌های خاصی است و باید جایگاه زن مسلمان و شؤون او مدنظر باشد و در ماده 58 گفته شده كه حضور خانم‌ها در آگهی‌هایی كه وضعیت كالا و مصـارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست. همچنین در فصل هشتم قوانین و مقررات تبلیغات كشوری صراحتا به این موضوع تأكید شده كه «استفاده ابزاری از زنان، مردان و كودكان كه نقش اصلی را در معرفی كالا و خدمات ایفا می‌نمایند» ممنوع است. در فصل نهم هم باز تأكید می‌شود كه «هرگونه استفاده ابزاری از زن در تبلیغات ممنوع است» و آگهی‌ها نباید تداعی‌كننده ترجیح بین جنس مذكر و مؤنث باشد. با این حال چند بار در روز در تبلیغات رسانه‌ای این اتفاق‌ها تكرار می‌شود و كار به جایی رسیده كه ما هم از كنار آن به سادگی عبور می‌كنیم؟
تبلیغات یكی از اساسی‌ترین نكات در بازاریابی است كه هر فروشنده‌ای باید به آن توجه داشته باشد تا بتواند به وسیله آن مشتری و مخاطب كالای خود را پیدا كند. ساختن تیزر برای معرفی كالا و ارائه آن به رسانه‌هایی مثل تلویزیون یكی از اساسی‌ترین راه‌های جذب مخاطب است كه به وسیله آن اكثریت مردم می‌توانند با كالایی جدید آشنا شوند و آن را خریداری كنند.
فروشنده با ساخت یك تیزر به وسیله مجربان این عرصه، سعی در تبلیغ محصول خود دارد و این مسأله در حوزه تبلیغات بسیار مورد توجه است. رسانه‌ها برای تاثیرگذاری بیشتر روی ذهن مخاطب بیش از همه به جنسیت توجه دارند به همین خاطر عمدتا از خانم‌ها برای معرفی و تبلیغ كالاها استفاده می‌كنند كه البته این مساله گاه حتی نامتعارف و نامربوط هم هست. مثلا برای تبلیغ كفپوش اتومبیل از یك خانم با جذابیت‌های ایجاد شده استفاده می‌شود، اما آنچه مهم است و باید به آن توجه داشت این كه زنان جزئی از تبلیغات و فرصتی برای جذب بیشتر مخاطب نیستند.
عكس خود را منتشر كنید
چندی پیش یكی از محصولات شستوشو و نظافت در یكی از تبلیغات خود از خانم‌ها خواست عكس خود را با هشتگ نام آن محصول در شبكه‌های مجازی به اشتراك بگذارند. اتفاقی كه باعث حواشی بسیاری شد و آن شركت این تبلیغ را دیگر ادامه نداد. نكته اما این است كه در همان زمان چندین نفر این هشتگ را با عكس خود در فضای مجازی منتشر كردند! با مشاهده تعدادی از تبلیغات این كالای بهداشتی و شستوشو به‌سادگی می‌توان متوجه شد كه جذابیت لباس زنان و رنگ‌های آن از توجه به نوع آن كالا فراتر رفته است! نكته دیگر شاید این باشد كه زنان در تبلیغات در مشاغل حرفه‌ای مانند تجارت و اقتصاد حضور ندارند و از نظر پوشش نیز تناسب رنگ بین لباس‌هایشان وجود ندارد؛ یعنی روسری، دامن یا لباس هر كدام به یك رنگ است. آنها در تبلیغات مواد شوینده و لوازم خانگی حضور دارند و زنی را نمی‌بینیم كه مطالعه كند یا حتی تلویزیون ببیند؛ بنابراین نقش زن به عنوان یك انسان گم شده است؛ اتفاقی كه باعث جنجال‌های بسیار در میان جمعیت‌های فعال حقوق زنان هم شد و باعث شده آنها به این موضوع واكنش‌های بسیاری نشان دهند.
ابزاری برای تجارت
یكی دیگر از مصداق‌های استفاده ابزاری از زنان، عكسی بود كه چند وقت پیش منتشر شد و حواشی بسیاری داشت. ماجرای انتشار تصویری از چند خانم با چهره و آرایش خاص در كنار خودروی آخرین مدل در یك نمایشگاه آنچنان توهین‌آمیز بود كه خشم كاربران شبكه‌های اجتماعی را برانگیخت. این تصویر به گونه‌ای بود كه انگار این زنان هم جزو تزئینات نمایشگاه خودرو به شمار می‌آیند و همین مسأله هم مصداقی عینی از خشونت علیه زنان با رنگ و لعابی متفاوت بود. هر چند اعتراض و واكنش كاربران فضای مجازی و رسانه‌ها به چنین رفتاری اعتراضی بجا و منطقی بود، اما نباید فراموش كنیم كه ما طی روز بارها و بارها با چنین رفتارهایی در قبال زنان و كودكان در تبلیغات گوناگون مواجهیم و این مواجهه آنچنان زیاد بوده كه در كوران تكرار و شدت این تبلیغات برایمان عادی شده است. با این حال حواشی این تبلیغ كم نبود و با پخش شدن عكس‌های آن، تعدادی از دانشجویان هم درخصوص نحوه تبلیغ آن نمایشگاه خودرو بیانیه صادر كردند.
مصداق بارز خشونت علیه زنان
هر عمل خشن كه مبتنی بر جنسیت باشد و به موجب آن آسیب جسمی، روحی، جنسی یا رنج (تهدید، اجبار و محرومیت‌های خودسرانه) به زنان وارد شود، خشونت علیه زنان نامیده می‌شود. این تعریفی است كه مجمع عمومی سازمان ملل در سال 2006 به‌عنوان خشونت علیه زنان اعلام كرد. نكته دیگر این كه زنان پیش از این‌كه موجودی منفعل و صرفا دارای جذابیت جنسی و فیزیكی باشند به‌عنوان یك انسان مستقل شناخته می‌شوند و باید افكار، ذهنیات و توانمندی‌های آنها در اولویت قرار گیرد. پس اگر به یك زن صرفا به دلیل جذابیت‌های جسمی و زیبایی‌اش توجه شود،این رفتار مصداق بارز خشونت علیه زنان به شمار می‌رود كه دامنه آن به تبلیغات كشیده شده است. یعنی صاحب كالا و سازنده تیزر، زن را به خاطر جذابیتی غیر از عقل، اندیشه و تفكراتش در تبلیغ خود قرار می‌دهد و به این ترتیب از جذابیت او سوءاستفاده می‌كند، فلذا مرتكب خشونت علیه او شده است. نكته غم‌انگیز دیگر ماجرا اما این است كه خیلی از این تبلیغات با علاقه‌مندی‌های شخصی خانم‌ها صورت می‌گیرد، بدون این‌كه به قوانین آگاه باشند.
قانون را بخوانید
در فصل دهم قانون تبلیغات كشوری درباره حضور بانوان در تبلیغات آمده است:
ماده 56: زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه‌ای برخوردار بوده و قوانین و احكام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است، لذا استفاده از حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو - تلویزیونی مستلزم اعمـال دقت‌های خاصی است و باید جایگاه زن مسلمان و شؤون او مدنظر باشد و در ماده 58 گفته شده كه حضور خانم‌ها در آگهی‌هایی كه وضعیت كالا و مصـارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست. همچنین در فصل هشتم قوانین و مقررات تبلیغات كشوری صراحتا به این موضوع تأكید شده كه «استفاده ابزاری از زنان، مردان و كودكان كه نقش اصلی را در معرفی كالا و خدمات ایفا می‌نمایند» ممنوع است. در فصل نهم هم باز تأكید می‌شود كه «هرگونه استفاده ابزاری از زن در تبلیغات ممنوع است» و آگهی‌ها نباید تداعی‌كننده ترجیح بین جنس مذكر و مؤنث باشد. با این حال چند بار در روز در تبلیغات رسانه‌ای این اتفاق‌ها تكرار می‌شود و كار به جایی رسیده كه ما هم از كنار آن به سادگی عبور می‌كنیم؟
