رویکرد نشریات علمی نسبت به تحول در شیوه انتشار تبلیغات
با توجه به مشکلات فعلی نشریات در جذب تبلیغات، راهکار برون‌رفت از وضع فعلی را چه می‌دانید؟
نیكخواه: به نظر من نشریات نباید روی درآمد حاصل از تبلیغات حساب كنند، زیرا وابستگی به تبلیغات در شرایط ركود اقتصادی می‌تواند به‌شدت به اقتصاد نشریه آسیب بزند. از سوی دیگر استقلال نشریه در تولید محتوا را نیز كم‌می‌كند. ممكن است این دیدگاه در دنیای نشریات كمی قدیمی شده باشد. اما به نظرم نشریه باید به درآمد حاصل از فروش و فعالیت‌هایش متكی باشد.
ترابی: به نظر من این روزها دوره آگهی‌گرفتن مستقیم تا حدودی تمام شده است؛ زیرا این روزها فضای مجازی بازخورد مناسب‌تری برای آگهی مستقیم دارد. پیش از این سه دسته مطلب در نشریات مشاهده می‌شد: محتوا، رپرتاژ، آگهی. اما در عصر جدید نشریات، در تمام دنیا با مفهوم جدیدی به نام كپی‌رایتینگ مواجه هستند. پیشتر در چند دهه گذشته در كشورهای خارجی شاهد استفاده ابزاری از خانم‌ها برای تبلیغات محصولات غیرمرتبط بودیم، اما این شیوه تبلیغات اكنون منسوخ شده و بیشتر شركت‌ها با نقد و بررسی محصولاتشان، آنها را تبلیغ می‌كنند. در این نوع تولید محتوا كه به سفارش شركت یا تولیدكننده محصول انجام می‌شود، قواعد روزنامه‌نگاری كاملا رعایت می‌شود؛ تبلیغ مستقیمی برای محصول صورت نمی‌گیرد، حتی محصول در آن مورد نقد و بررسی قرار می‌گیرد. اما هدف نهایی در آن ترغیب ذهن مخاطب به‌سمت محصول است. این شیوه در حال حاضر یكی از رایج‌ترین و جدیدترین شیوه‌های تبلیغات است. در این روش مخاطب را برای خرید محصولی فریب نمی‌دهیم و اصول و قواعد تولید محتوای صادقانه را در آن رعایت می‌كنیم. اما در نهایت مخاطب را به سوی محصولی ترغیب می‌كنیم. بنابراین باید در میزان استفاده از چنین محتوایی در نشریه محتاط بود. مثلا نباید بیش از 5 درصد محتوای كل نشریه را به كپی‌رایتینگ اختصاص داد. ما در روزنامه هفت صبح كه در 16 صفحه روزانه منتشر می‌شود هیچ‌گاه بیش از یك چهارم یا نهایتا نصف یك‌صفحه را به كپی‌رایتینگ اختصاص نمی‌دهیم.
واقعیت این است كه بسیاری از نشریات معتبر جهان به نقدكردن محصولات، پدیده‌ها و ارائه محتوا از مسیر كپی‌رایتینگ روی آورده‌اند. البته وقتی تبلیغ مستقیم برای كالای خاصی صورت می‌گیرد، به صورت حرفه‌ای باید در جایی از صفحه اشاره شود. اما اگر وقتی سوژه‌ای نقد شود و نكات مثبت و منفی آن كالا یا پدیده بیان شود، با این‌كه ممكن است گروهی از مردم متوجه نشوند این گزارش یا خبر در قالب كپی‌رایتینگ تهیه شده، اما در روند ارائه اطلاعات درست به مخاطب اختلالی به وجود نیامده است.
صفاریان‌پور: ببینید، سوال این است كه چرا نشریه علمی را باید روزنامه‌نگار علم تولید كند؟ به این دلیل كه مخاطب به آن نشریه و روزنامه‌نگار اعتماد پیدا می‌كند. وقتی شما اعتماد مخاطب را جلب كردید، دیگر اجازه ندارید چیزی را وارونه جلوه دهید. مثلا اجازه ندارید در مورد توسعه علمی كشور مبالغه كنید و در حقیقت مخاطب را از مسیر ارائه اطلاعات نادرست به اشتباه بیندازید.
ترابی: آنچه می‌گویید جزو اصول كپی‌رایتینگ نیز است. به هیچ وجه در كپی‌رایتینگ نباید مبالغه انجام شود و همان دیدگاه‌های نقادانه در روزنامه‌نگاری را در دل خود دارد. در كپی‌رایتینگ محتوای سفارشی تهیه می‌شود، اما باید درست و غیرمبالغه‌آمیز ارائه شود.
صفاریان‌پور: فكر می‌كنم در جایی كه مرز فریب مخاطب است و نمی‌داند با چه محصولی روبه‌رو می‌شود، در طی زمان و با گذشت مثلا ده سال كم‌كم افرادی خواهند آمد كه همین رفتار را در موارد دیگر تكرار می‌كنند و البته با هدف سوگیری تبلیغاتی بیشتر. این اتفاق خطرناك است و در طی زمان اعتبار روزنامه‌نگاری علمی را می‌تواند به خطر بیندازد.
ترابی: این اتفاق در مورد معتبرترین نشریات سلامت فعلی جهان در زمینه معرفی محصولات بهداشتی در حال رخ دادن است. در حال حاضر تقریبا همه مطالب گردشگری جهان كه در نشریات معتبر منتشر می‌شود در قالب كپی‌رایتینگ قابل بررسی است. مثلا این روزها بیشتر رسانه‌های بین‌المللی برای گردشگری در یك كشور خاص عربی مطالبی منتشر می‌كنند. حتی به مخاطب می‌گویند این كشور از نظر فرهنگی شاید از نظر شما تعریفی نباشد، اما سفر به آنجا این جذابیت‌ها را دارد! همه اینها در قالب كپی‌رایتینگ انجام می‌شود. پدیده‌ای كه در حال حاضر در دنیای روزنامه‌نگاری در حال رخ دادن است و باید زوایای مختلف آن را ببینیم، تبدیل‌شدن روزنامه‌نگاران مستقل به كپی‌رایترها و كسانی است كه به سفارش مشتری‌هایشان كپی رایتینگ می‌نویسند. من بیشتر از این‌كه این اتفاق را تهدید ببینم، یك فرصت می‌دانم. اگر یك كپی‌رایتر كار خود را درست انجام دهد، خارج از اصول روزنامه‌نگاری عمل نكرده است. علاوه بر این‌كه به بقای نشریه كمك كرده و خودش هم دستمزد گرفته است، مخاطب را هم آگاه كرده و اطلاعات اشتباه نداده است. كپی‌رایتر با كسی كه صرفا متن تبلیغات را می‌نویسد متفاوت است. كپی‌رایتر دستش می‌لرزد برای ارائه اطلاعات اشتباه به مخاطب. چون در این شرایط روزنامه‌نگاران ادعاهای كپی‌رایتر و در نهایت اعتبار او را زیر سوال می‌برند. بنابراین كپی‌رایتری كه كارش را درست انجام می‌دهد فرقی با روزنامه‌نگار ندارد. همان‌طور كه روزنامه‌نگارانی كه برای رسانه‌ها كار می‌كنند در نهایت بایستی حافظ منافع رسانه خود باشند و از خط مشی آن رسانه در پرداختن به رویدادهای روز تبعیت كنند.
بهتر است بپذیریم نوع آگهی‌دادن به نشریات تغییر كرده و بنگاه‌داری راه نجاتی است كه در تمام نشریات معتبر جهان در حال حاضر دنبال می‌شود. یعنی باید مجموعه‌ای داشته باشید كه كتاب منتشر كند، مستند بسازد، كارگاه برگزار كند و انواع و اقسام كارهای ترویجی را در كنار انتشار نشریه و تولید محتوا در شبكه‌های اجتماعی مختلف انجام دهد.
ضیائی: جریان كپی‌رایتینگ 30 سال است كه در دنیا زنده است، اما گاهی در ایران تفاوت بین سفارشی‌نویسی، تبلیغ‌نویسی و درست‌نویسی و دروغ‌نویسی را رعایت نمی‌كنیم و به پدیده‌ای می‌رسیم كه معلوم نیست هدفش از اول چه بوده و به كجا می‌خواهد برسد، اما بهتر است پیش‌فرض منفی نسبت به كپی‌رایتینگ نداشته باشیم. كپی‌رایتینگ با روابط عمومی هم متفاوت است. اینها مباحث بسیار گسترده‌ای است.
صفاریان‌پور: آیا قلم منِ نویسنده كه برای نوشتن مطلب از جانب سفارش‌دهنده دریافتی داشته‌ام به سوی منافع او متمایل نمی‌شود؟! واقعا چه تضمینی می‌توان داد كه این فرآیند در نهایت به فریب مخاطب منجر نشود؟ پس این روند درست نیست. علاوه بر این در فضای مسمومی كار می‌كنیم كه متأسفانه گاهی بعضی‌ها روزنامه‌نگار علم را نوعی «بوقچی» تصور می‌كنند!
اگر چنین نگاه مبتذلی را در كنارمان شاهدیم پس باید از سلامت كاری كه انجام می‌دهیم مراقبت كنیم. من این پدیده را خطرناك می‌دانم. كپی‌رایتر در نهایت حافظ منافع سفارش‌دهنده خواهد بود.
نیكخواه: من هم مثل شما مخالفم. ولی واقعیت این است كه تا هفت هشت سال پیش می‌شد اینها را مجزا كرد، اما الان نمی‌توانیم مرز روشنی بین ژورنالیسم و كپی‌رایتینگ بكشیم.
نیكخواه: به نظر من نشریات نباید روی درآمد حاصل از تبلیغات حساب كنند، زیرا وابستگی به تبلیغات در شرایط ركود اقتصادی می‌تواند به‌شدت به اقتصاد نشریه آسیب بزند. از سوی دیگر استقلال نشریه در تولید محتوا را نیز كم‌می‌كند. ممكن است این دیدگاه در دنیای نشریات كمی قدیمی شده باشد. اما به نظرم نشریه باید به درآمد حاصل از فروش و فعالیت‌هایش متكی باشد.
ترابی: به نظر من این روزها دوره آگهی‌گرفتن مستقیم تا حدودی تمام شده است؛ زیرا این روزها فضای مجازی بازخورد مناسب‌تری برای آگهی مستقیم دارد. پیش از این سه دسته مطلب در نشریات مشاهده می‌شد: محتوا، رپرتاژ، آگهی. اما در عصر جدید نشریات، در تمام دنیا با مفهوم جدیدی به نام كپی‌رایتینگ مواجه هستند. پیشتر در چند دهه گذشته در كشورهای خارجی شاهد استفاده ابزاری از خانم‌ها برای تبلیغات محصولات غیرمرتبط بودیم، اما این شیوه تبلیغات اكنون منسوخ شده و بیشتر شركت‌ها با نقد و بررسی محصولاتشان، آنها را تبلیغ می‌كنند. در این نوع تولید محتوا كه به سفارش شركت یا تولیدكننده محصول انجام می‌شود، قواعد روزنامه‌نگاری كاملا رعایت می‌شود؛ تبلیغ مستقیمی برای محصول صورت نمی‌گیرد، حتی محصول در آن مورد نقد و بررسی قرار می‌گیرد. اما هدف نهایی در آن ترغیب ذهن مخاطب به‌سمت محصول است. این شیوه در حال حاضر یكی از رایج‌ترین و جدیدترین شیوه‌های تبلیغات است. در این روش مخاطب را برای خرید محصولی فریب نمی‌دهیم و اصول و قواعد تولید محتوای صادقانه را در آن رعایت می‌كنیم. اما در نهایت مخاطب را به سوی محصولی ترغیب می‌كنیم. بنابراین باید در میزان استفاده از چنین محتوایی در نشریه محتاط بود. مثلا نباید بیش از 5 درصد محتوای كل نشریه را به كپی‌رایتینگ اختصاص داد. ما در روزنامه هفت صبح كه در 16 صفحه روزانه منتشر می‌شود هیچ‌گاه بیش از یك چهارم یا نهایتا نصف یك‌صفحه را به كپی‌رایتینگ اختصاص نمی‌دهیم.
واقعیت این است كه بسیاری از نشریات معتبر جهان به نقدكردن محصولات، پدیده‌ها و ارائه محتوا از مسیر كپی‌رایتینگ روی آورده‌اند. البته وقتی تبلیغ مستقیم برای كالای خاصی صورت می‌گیرد، به صورت حرفه‌ای باید در جایی از صفحه اشاره شود. اما اگر وقتی سوژه‌ای نقد شود و نكات مثبت و منفی آن كالا یا پدیده بیان شود، با این‌كه ممكن است گروهی از مردم متوجه نشوند این گزارش یا خبر در قالب كپی‌رایتینگ تهیه شده، اما در روند ارائه اطلاعات درست به مخاطب اختلالی به وجود نیامده است.
صفاریان‌پور: ببینید، سوال این است كه چرا نشریه علمی را باید روزنامه‌نگار علم تولید كند؟ به این دلیل كه مخاطب به آن نشریه و روزنامه‌نگار اعتماد پیدا می‌كند. وقتی شما اعتماد مخاطب را جلب كردید، دیگر اجازه ندارید چیزی را وارونه جلوه دهید. مثلا اجازه ندارید در مورد توسعه علمی كشور مبالغه كنید و در حقیقت مخاطب را از مسیر ارائه اطلاعات نادرست به اشتباه بیندازید.
ترابی: آنچه می‌گویید جزو اصول كپی‌رایتینگ نیز است. به هیچ وجه در كپی‌رایتینگ نباید مبالغه انجام شود و همان دیدگاه‌های نقادانه در روزنامه‌نگاری را در دل خود دارد. در كپی‌رایتینگ محتوای سفارشی تهیه می‌شود، اما باید درست و غیرمبالغه‌آمیز ارائه شود.
صفاریان‌پور: فكر می‌كنم در جایی كه مرز فریب مخاطب است و نمی‌داند با چه محصولی روبه‌رو می‌شود، در طی زمان و با گذشت مثلا ده سال كم‌كم افرادی خواهند آمد كه همین رفتار را در موارد دیگر تكرار می‌كنند و البته با هدف سوگیری تبلیغاتی بیشتر. این اتفاق خطرناك است و در طی زمان اعتبار روزنامه‌نگاری علمی را می‌تواند به خطر بیندازد.
ترابی: این اتفاق در مورد معتبرترین نشریات سلامت فعلی جهان در زمینه معرفی محصولات بهداشتی در حال رخ دادن است. در حال حاضر تقریبا همه مطالب گردشگری جهان كه در نشریات معتبر منتشر می‌شود در قالب كپی‌رایتینگ قابل بررسی است. مثلا این روزها بیشتر رسانه‌های بین‌المللی برای گردشگری در یك كشور خاص عربی مطالبی منتشر می‌كنند. حتی به مخاطب می‌گویند این كشور از نظر فرهنگی شاید از نظر شما تعریفی نباشد، اما سفر به آنجا این جذابیت‌ها را دارد! همه اینها در قالب كپی‌رایتینگ انجام می‌شود. پدیده‌ای كه در حال حاضر در دنیای روزنامه‌نگاری در حال رخ دادن است و باید زوایای مختلف آن را ببینیم، تبدیل‌شدن روزنامه‌نگاران مستقل به كپی‌رایترها و كسانی است كه به سفارش مشتری‌هایشان كپی رایتینگ می‌نویسند. من بیشتر از این‌كه این اتفاق را تهدید ببینم، یك فرصت می‌دانم. اگر یك كپی‌رایتر كار خود را درست انجام دهد، خارج از اصول روزنامه‌نگاری عمل نكرده است. علاوه بر این‌كه به بقای نشریه كمك كرده و خودش هم دستمزد گرفته است، مخاطب را هم آگاه كرده و اطلاعات اشتباه نداده است. كپی‌رایتر با كسی كه صرفا متن تبلیغات را می‌نویسد متفاوت است. كپی‌رایتر دستش می‌لرزد برای ارائه اطلاعات اشتباه به مخاطب. چون در این شرایط روزنامه‌نگاران ادعاهای كپی‌رایتر و در نهایت اعتبار او را زیر سوال می‌برند. بنابراین كپی‌رایتری كه كارش را درست انجام می‌دهد فرقی با روزنامه‌نگار ندارد. همان‌طور كه روزنامه‌نگارانی كه برای رسانه‌ها كار می‌كنند در نهایت بایستی حافظ منافع رسانه خود باشند و از خط مشی آن رسانه در پرداختن به رویدادهای روز تبعیت كنند.
بهتر است بپذیریم نوع آگهی‌دادن به نشریات تغییر كرده و بنگاه‌داری راه نجاتی است كه در تمام نشریات معتبر جهان در حال حاضر دنبال می‌شود. یعنی باید مجموعه‌ای داشته باشید كه كتاب منتشر كند، مستند بسازد، كارگاه برگزار كند و انواع و اقسام كارهای ترویجی را در كنار انتشار نشریه و تولید محتوا در شبكه‌های اجتماعی مختلف انجام دهد.
ضیائی: جریان كپی‌رایتینگ 30 سال است كه در دنیا زنده است، اما گاهی در ایران تفاوت بین سفارشی‌نویسی، تبلیغ‌نویسی و درست‌نویسی و دروغ‌نویسی را رعایت نمی‌كنیم و به پدیده‌ای می‌رسیم كه معلوم نیست هدفش از اول چه بوده و به كجا می‌خواهد برسد، اما بهتر است پیش‌فرض منفی نسبت به كپی‌رایتینگ نداشته باشیم. كپی‌رایتینگ با روابط عمومی هم متفاوت است. اینها مباحث بسیار گسترده‌ای است.
صفاریان‌پور: آیا قلم منِ نویسنده كه برای نوشتن مطلب از جانب سفارش‌دهنده دریافتی داشته‌ام به سوی منافع او متمایل نمی‌شود؟! واقعا چه تضمینی می‌توان داد كه این فرآیند در نهایت به فریب مخاطب منجر نشود؟ پس این روند درست نیست. علاوه بر این در فضای مسمومی كار می‌كنیم كه متأسفانه گاهی بعضی‌ها روزنامه‌نگار علم را نوعی «بوقچی» تصور می‌كنند!
اگر چنین نگاه مبتذلی را در كنارمان شاهدیم پس باید از سلامت كاری كه انجام می‌دهیم مراقبت كنیم. من این پدیده را خطرناك می‌دانم. كپی‌رایتر در نهایت حافظ منافع سفارش‌دهنده خواهد بود.
نیكخواه: من هم مثل شما مخالفم. ولی واقعیت این است كه تا هفت هشت سال پیش می‌شد اینها را مجزا كرد، اما الان نمی‌توانیم مرز روشنی بین ژورنالیسم و كپی‌رایتینگ بكشیم.
