كسب‌وكارها نیازمند سندی راهبردی برای ایجاد  مسیر توسعه‌شان هستند تا با كمك آن، گام‌های اجرایی‌شان را مشخص كنند. یكی از اولین سندهای راهبردی كه در هر سازمانی ایجاد می‌شود «راهبرد برند» است. راهبرد برند به كسب‌وكارها كمك می‌كند تا مسیر راه دقیقی از فعالیت‌هایشان ایجاد كنند. این سند، مسیر حركت و آینده شفافی برای همه اعضای تیم یا سازمان نسبت به كسب‌وكار ایجاد می‌كند. در كنار این سند، معمولا دستورالعمل برند هم منتشر می‌شود كه تمام واحدهای سازمانی یا تیم با اصول و بایدهای آن آشنا می‌شوند. تدوین راهبرد برند از فعالیت‌های اصلی واحد توسعه كسب‌وكار است و معمولا این موارد در تدوین لحاظ می‌شود:
        ماموریت، ارزش و چشم‌انداز
شروع فعالیت هر كسب‌وكاری به واسطه یك هدف رخ می‌دهد. به این هدف كه هسته اصلی شكل‌گیری كسب‌وكار است، ماموریت (Mission) می‌گویند. برای روشن شدن ماموریت، كسب‌وكارها باید بدانند چه چیزی را، چرا و چگونه به مخاطبان خود ارائه خواهند داد. به چیزی كه كسب‌وكارها به مخاطبان خود پیشنهاد می‌دهند و مسبب جذب آنهاست ارزش پیشنهادی (Values) می‌گویند. ارزش پیشنهادی می‌تواند نگرش و رفتار سازمانی را تحت تاثیر قرار دهد. همچنین یك كسب‌وكار هدف طولانی مدتی برای آینده را دنبال می‌كند كه رویایی در پس یك تصویر واقعی از سازمان یا تیم امروز است. به این هدف چشم‌انداز (Vision)  می‌گویند. سازمان‌ها می‌كوشند با تعریف چشم‌انداز، تصویری دقیق از آینده كسب‌وكارشان ارائه دهند كه مسیر توسعه فعالیت‌هایشان را شكل دهد. آگاهی از این موارد به تدوین بهتر و دقیق‌تر راهبرد برند كمك می‌كند و بدون آن كسب‌وكار نمی‌تواند برنامه جامعی برای فعالیت‌هایش داشته باشد.
       مخاطب هدف
یافتن و حفظ مخاطبی كه ارزش پیشنهادی كسب‌وكار برایش جذابیت داشته باشد یكی از سخت‌ترین كارهاست. شناخت این مخاطب و درك دقیق نیازهایش می‌تواند به بهتر شدن كسب‌وكار كمك كند. كاربرپژوهی یكی از فعالیت‌هایی است كه به این شناخت می‌انجامد.
رصد مشتری و شناسایی آنچه واقعا راضی و خوشحالش می‌كند، می‌تواند در شكل‌گیری مسیر توسعه كسب‌وكار بسیار اثرگذار باشد. در راهبرد برند این مخاطب معرفی می‌شود و در هدفگذاری كسب‌وكار و برنامه‌های فروش و بازاریابی درنظر گرفته می‌شود.
        شخصیت برند
یك برند همچون یك انسان شخصیت منحصربه‌فرد خود را دارد. این‌كه صمیمی یا جدی است، سنتی یا مدرن است یا خدمات عمومی ارائه می‌كند یا فقط برای دسته خاصی از كاربران در دسترس است، همگی به شخصیت برند برمی‌گردد. شخصیت برند روی راه‌های تعامل با مشتریان تاثیر جدی می‌گذارد و ایجاد سندهای دیگر برند مثل صدای برند یا اوراق هویتی و اداری وابسته به این مرحله است. حتی رنگی كه برای برند انتخاب می‌شود یا لوگویی كه قرار است یادآور این برند باشد از شخصیت برند پیروی می‌كند. تحلیل رقبا می‌تواند به انتخاب شخصیت برند مناسب كمك كند.
این شخصیت باید شاخص، جهانی، یكپارچه و ماندگار باشد. در تولید سندهای تبلیغاتی تعریف دقیق شخصیت برند اهمیت ویژه‌ای خواهد داشت.